A hora e a vez da modernização administrativa

Por Wagner Siqueira

Ventos novos estão soprando pelo país. A evolução recente do processo político brasileiro, especialmente com os desdobramentos do quadro configurado         pelo processo estável de crescimento econômico, potencializa a possibilidade até há pouco um sonho de promover profundas transformações democráticas na administração pública brasileira. Efetivamente colocá-la a serviço do cidadão.

A morosidade, o formalismo, a ineficiência, a apatia, a complicação e até mesmo a insensibilidade política e social do aparato institucional constituem entraves ao dinamismo da sociedade e aos verdadeiros anseios da comunidade. Modernizar a administração pública, portanto, representa um desafio essencial para os governantes, em quaisquer níveis. Sem a superação de tal desafio, será impossível pensar em descentralização administrativa, participação cidadã e consolidação de uma democracia econômica, objetivos que exigem um aparelho estatal leve, ágil, dinâmico e eficaz, a serviço real da população e dos interesses do Estado.

Modernizar a administração pública, desafio essencial para os governantes

Não se trata de fácil tarefa, contudo. O burocratismo tem fundas raízes entre nós: é, em primeiro lugar, um problema estrutural. O processo de formação histórica do Estado brasileiro consolidou uma estrutura autocrático burocrática, pesada e lenta, que se coloca acima e por cima das forças vivas da sociedade, chegando em muitos casos a se constituir em verdadeira tirania asfixiando o cidadão comum. No caso do Rio de Janeiro, por exemplo, a longa condição de capital reforçou essas características, a elas agregando ainda difundidos vícios de nepotismo, clientelismo, venalidade e tráfico de influências. E tais defeitos estruturais só fizeram se agravar com as conseqüências nocivas de um autoritarismo que levou a máquina administrativa a uma quase onipotência sobre o corpo social.

O burocrata tende a ter uma visão burocrática até mesmo da desburocratização

Nessas circunstâncias, a própria preocupação com os entraves representados pelo aparato institucional inoperante acabaria se formando. Nos últimos anos, o problema tem sido enfocado substancialmente em termos de "desburocratização", amiúde entendida apenas como esforço voltado para as normas e rotinas internas, com uma ênfase despropositada em estruturas e regimentos. Ora, cortar papéis e exigências burocráticas constitui tarefa necessária e urgente. Mas se limitar a isso denota uma visão superficial da questão De certa forma, é o mesmo que colocar a raposa guardando o galinheiro: por melhores que sejam as intenções, o burocrata tende a ter uma visão burocrática até mesmo de desburocratização. E então fica se nos sintomas, sem atacar as causas da doença.

O que importa, fundamentalmente, é modernizar e transformar a administração pública com base em um novo modelo de gestão governamental. Trata se de atacar os pontos críticos da administração a partir do ponto de vista e com a participação das forças econômicas e sociais do Estado, visando fazer a administração da coisa pública voltada para o público de modo que toda a máquina administrativa se transforme em fator de desenvolvimento e não em obstáculo ao dinamismo da sociedade. E, como a burocracia não pode gerar desburocracia, impõem se a formulação de políticas e a criação de instrumentos específicos capazes de promover essa transformação, inclusive desenvolvendo canais eficientes e sistemáticos de participação das forças econômicas e sociais nesse processo.

Só a integração do necessário esforço interno com a desejável pressão externa poderá mover o aparelho administrativo nessa nova direção. E preciso suscitar uma mecânica de participação dos setores econômicos e da opinião pública para que se possam identificar concretamente os pontos de estrangulamento que asfixiam o desenvolvimento econômico e a vida dos cidadãos. As forças vivas do Estado precisam ser sistematicamente ouvidas, pois só assim se terá condições de isolar e superar os entraves paralisantes do aparelho estatal.

A par da extensa e plena utilização dos órgãos da administração indireta, por natureza mais dinâmicos e ágeis, e preciso também formular diretrizes e desenvolver mecânicas internas que promovam uma ampla modernização da administração pública como um todo. Para tanto é imprescindível uma profunda revisão da orientação governamental em três aspectos: informação, decisão e auditoria. O amplo uso da máquina de processamento e informação de dados a serviço efetivo das prioridades de governo e dos programas sociais e econômicos é fator decisivo para tornar mais rápido e consistente o processo decisório. Este, por seu turno necessita de descentralização, iniciativa e autonomia operativa no quadro das políticas globais, com um espírito gerencial mais desenvolvido. E, para tanto, a auditoria deve se voltar, sobretudo, para a informação, a orientação e o apoio consultorial, tendo em vista a superação dos problemas operacionais dos órgãos de linha. E isso implica um grande e ordenado esforço de treinamento e conscientização dos agentes da administração pública em todos os níveis bem como a reformulação de políticas e diretrizes em cada setor.

Muito já foi feito neste campo de modernização mercê da imensidão de ferramentas tecnológicas de que se dispõem atualmente. Mas muito mais precisa ser feito, pois, mais do que tudo é preciso colocar todo esse potencial tecnológico conceitual e operacionalmente a real serviço do cidadão.

É preciso fazer a administração da coisa pública voltada para o público

 O atual processo de renovação também estável do quadro político brasileiro possibilita concretamente um amplo esforço de transformação e modernização da administração pública, para que ela se volte efetivamente para o bem público e social, a serviço das forças vivas da sociedade e do cidadão comum. Nesse processo, um relevante papel caberá sem dúvida aos profissionais de administração. Hoje, cresce como nunca a idéia de encontrar soluções brasileiras para os nossos problemas de administração, tanto na área empresarial como pública. As teorias e técnicas da administração são objeto de intensos debates, em nosso meio, visando buscar caminhos concretos e próprios para um desenvolvimento autônomo e independente. A administração pública não pode continuar tão divorciada desses avanços da administração profissionalizada hoje largamente disseminados por todo o País.

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Passos para o sucesso nos empreendimentos

Por Wagner Siqueira

Ventos novos estão soprando pelo país. A evolução recente do processo político brasileiro, especialmente com os desdobramentos do quadro configurado         pelo processo estável de crescimento econômico, potencializa a possibilidade até há pouco um sonho de promover profundas transformações democráticas na administração pública brasileira. Efetivamente colocá-la a serviço do cidadão.

A morosidade, o formalismo, a ineficiência, a apatia, a complicação e até mesmo a insensibilidade política e social do aparato institucional constituem entraves ao dinamismo da sociedade e aos verdadeiros anseios da comunidade. Modernizar a administração pública, portanto, representa um desafio essencial para os governantes, em quaisquer níveis. Sem a superação de tal desafio, será impossível pensar em descentralização administrativa, participação cidadã e consolidação de uma democracia econômica, objetivos que exigem um aparelho estatal leve, ágil, dinâmico e eficaz, a serviço real da população e dos interesses do Estado.

Modernizar a administração pública, desafio essencial para os governantes

Não se trata de fácil tarefa, contudo. O burocratismo tem fundas raízes entre nós: é, em primeiro lugar, um problema estrutural. O processo de formação histórica do Estado brasileiro consolidou uma estrutura autocrático burocrática, pesada e lenta, que se coloca acima e por cima das forças vivas da sociedade, chegando em muitos casos a se constituir em verdadeira tirania asfixiando o cidadão comum. No caso do Rio de Janeiro, por exemplo, a longa condição de capital reforçou essas características, a elas agregando ainda difundidos vícios de nepotismo, clientelismo, venalidade e tráfico de influências. E tais defeitos estruturais só fizeram se agravar com as conseqüências nocivas de um autoritarismo que levou a máquina administrativa a uma quase onipotência sobre o corpo social.

O burocrata tende a ter uma visão burocrática até mesmo da desburocratização

Nessas circunstâncias, a própria preocupação com os entraves representados pelo aparato institucional inoperante acabaria se formando. Nos últimos anos, o problema tem sido enfocado substancialmente em termos de "desburocratização", amiúde entendida apenas como esforço voltado para as normas e rotinas internas, com uma ênfase despropositada em estruturas e regimentos. Ora, cortar papéis e exigências burocráticas constitui tarefa necessária e urgente. Mas se limitar a isso denota uma visão superficial da questão De certa forma, é o mesmo que colocar a raposa guardando o galinheiro: por melhores que sejam as intenções, o burocrata tende a ter uma visão burocrática até mesmo de desburocratização. E então fica se nos sintomas, sem atacar as causas da doença.

O que importa, fundamentalmente, é modernizar e transformar a administração pública com base em um novo modelo de gestão governamental. Trata se de atacar os pontos críticos da administração a partir do ponto de vista e com a participação das forças econômicas e sociais do Estado, visando fazer a administração da coisa pública voltada para o público de modo que toda a máquina administrativa se transforme em fator de desenvolvimento e não em obstáculo ao dinamismo da sociedade. E, como a burocracia não pode gerar desburocracia, impõem se a formulação de políticas e a criação de instrumentos específicos capazes de promover essa transformação, inclusive desenvolvendo canais eficientes e sistemáticos de participação das forças econômicas e sociais nesse processo.

Só a integração do necessário esforço interno com a desejável pressão externa poderá mover o aparelho administrativo nessa nova direção. E preciso suscitar uma mecânica de participação dos setores econômicos e da opinião pública para que se possam identificar concretamente os pontos de estrangulamento que asfixiam o desenvolvimento econômico e a vida dos cidadãos. As forças vivas do Estado precisam ser sistematicamente ouvidas, pois só assim se terá condições de isolar e superar os entraves paralisantes do aparelho estatal.

A par da extensa e plena utilização dos órgãos da administração indireta, por natureza mais dinâmicos e ágeis, e preciso também formular diretrizes e desenvolver mecânicas internas que promovam uma ampla modernização da administração pública como um todo. Para tanto é imprescindível uma profunda revisão da orientação governamental em três aspectos: informação, decisão e auditoria. O amplo uso da máquina de processamento e informação de dados a serviço efetivo das prioridades de governo e dos programas sociais e econômicos é fator decisivo para tornar mais rápido e consistente o processo decisório. Este, por seu turno necessita de descentralização, iniciativa e autonomia operativa no quadro das políticas globais, com um espírito gerencial mais desenvolvido. E, para tanto, a auditoria deve se voltar, sobretudo, para a informação, a orientação e o apoio consultorial, tendo em vista a superação dos problemas operacionais dos órgãos de linha. E isso implica um grande e ordenado esforço de treinamento e conscientização dos agentes da administração pública em todos os níveis bem como a reformulação de políticas e diretrizes em cada setor.

Muito já foi feito neste campo de modernização mercê da imensidão de ferramentas tecnológicas de que se dispõem atualmente. Mas muito mais precisa ser feito, pois, mais do que tudo é preciso colocar todo esse potencial tecnológico conceitual e operacionalmente a real serviço do cidadão.

É preciso fazer a administração da coisa pública voltada para o público

 O atual processo de renovação também estável do quadro político brasileiro possibilita concretamente um amplo esforço de transformação e modernização da administração pública, para que ela se volte efetivamente para o bem público e social, a serviço das forças vivas da sociedade e do cidadão comum. Nesse processo, um relevante papel caberá sem dúvida aos profissionais de administração. Hoje, cresce como nunca a idéia de encontrar soluções brasileiras para os nossos problemas de administração, tanto na área empresarial como pública. As teorias e técnicas da administração são objeto de intensos debates, em nosso meio, visando buscar caminhos concretos e próprios para um desenvolvimento autônomo e independente. A administração pública não pode continuar tão divorciada desses avanços da administração profissionalizada hoje largamente disseminados por todo o País.

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Interp e Pantanal participam de videoconferência

No dia 09 de fevereiro (quinta-feira), as Incubadoras Pantanal e Interp, ambas participantes do Projeto “Incubadoras em Ação”, participaram de uma videoconferência realizada pelo SEBRAE Nacional.

Durante a videoconferência os gestores das Incubadoras puderam tirar dúvidas a respeito do Edital SEBRAE/ ANPROTEC 01/2011, onde o Sebrae, em parceria com a Anprotec, acolherá projetos para apoio técnico e financeiro às incubadoras de empresas em operação e mantidas por entidades públicas e privadas de interesse das micro e pequenas empresas. O modelo utilizado na implementação do projeto será o Centro de Referência para Apoio a Novos Empreendimentos (CERNE) de forma a ampliar a capacidade da incubadora em gerar, sistematicamente, empreendimentos inovadores e bem sucedidos. 

“Foi muito esclarecedora a videoconferência. Agora estamos mais preparados para elaborar o projeto. É muito importante ter um modelo Cerne em Mato Grosso do Sul, porque vai trazer mais recursos para as incubadoras”, fala Sylmara Roberta Lustosa Torres, gerente da Interp – Incubadora de Empresas.

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Plano de Negócio é a “alma” da empresa

Abrir uma empresa não é uma tarefa fácil, é preciso fazer uma análise bem detalhada do empreendimento, do mercado e da forma como vai ser gerenciado. Tudo isso pode ser feito no Plano de Negócio, segundo a Consultora Empresarial Adriana Gregório.

Adriana atua há 23 anos na área de Consultoria Empresarial, já prestou serviços para o Sebrae-MS, SESC-MS,  Águas Guariroba, entre outras empresas, e acredita que o Plano de Negócio seja a alma da empresa.

“O empreendedor deve estudar profundamente o mercado e o negócio. Deve se tornar um expert no seu futuro negócio, deve entender as necessidades manifestas e as não manifestas de seus clientes, todo o seu processo produtivo, deve estruturar o sistema de gestão de tal forma que este reflita suas crenças e valores e que seja uma ferramenta que o auxilie a fazer o diferencial no mercado e para finalizar deve buscar parceiros que agreguem valor sejam eles consultores, fundações, instituições, profissionais e fornecedores”, revela Adriana.

Sobre os erros cometidos em um Plano de Negócio, a Consultora diz que o maior é a “desvalorização”. “O erro clássico é não valorizá-lo, entendê-lo como apenas burocracia, "coisa de banco ou de consultor", e não como balizador, norteador de suas ações e recursos; achar que quem deve fazer  plano é o consultor”.

Mas conforme Adriana os erros no Plano de Negócio podem ser evitados, começando pelas “incertezas”. “Através da pesquisa, estudo e de busca de informações com quem já utilizou, garante a certeza do quanto o plano de negócios agrega para às organizações. Também podem evitar as procrastinações, o empresário deve entender que o mercado está repleto de oportunidades, mas as mesmas tem prazo de validade, se não aproveitarem no momento correto, correm o risco de inviabilizarem o seu negócio, logo precisam traçar um cronograma e cumpri-lo a risca para saírem na frente, viabilizarem o que conceberam”.

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Chefes controladores são responsáveis por desmotivação da equipe

Um recente levantamento acadêmico feito pelo pesquisador Nicolas Gillet revelou que os gestores controladores e autoritários, que costumam se valer de ameaças para 'motivar' a equipe, na verdade, estão prejudicando seus colaboradores, já que tais críticas afetam o desempenho dos profissionais de forma negativa e não positiva, como se imagina.

A conclusão faz parte do estudo da Universidade Francois Rabelais, da França, e foi publicada no último mês no “Journal of Business and Psychology”.

“Para manter seus funcionários felizes e satisfeitos, os superiores devem oferecer opções, em vez de ameaças e prazos”, diz o pesquisador.

Desempenho em jogo
Para ele, uma mudança de estratégia para melhorar significativamente o bem-estar dentro da companhia é fundamental para quem deseja obter bons resultados no fim do mês ou ao término de um ano, por exemplo.

“O modo como a pessoa se sente no trabalho é responsável por mais de 25% da diferença nas taxas de desempenho entre os funcionários", explica Gillet, que garante que o bem-estar no trabalho também pode ter um grande impacto econômico e social.

Critérios de avaliação
Para a pesquisa, foram analisados o impacto da percepção do suporte organizacional - na medida em que a organização valoriza as contribuições dos trabalhadores - e o relacionamento interpessoal do supervisor e seus trabalhadores, também conhecido como o apoio oferecido aos subordinados em termos de autonomia e controle do próprio comportamento.

"Quanto mais apoio os entrevistados sentiam ter, mais satisfeitos e felizes eles declaravam estar. Os que achavam que seus chefes eram repressores, autoritários ou que pressionavam muito sentiam que suas expectativas não estavam sendo atendidas, e isso os deixava com níveis mais baixos de bem-estar", informa Gillet.

O estudo
Participaram do estudo 1.118 mil funcionários de empresas pequenas, médias e grandes. Todos tiveram que responder a questionários, perguntando o que achavam sobre a forma de agir de seus superiores e quanto apoio eles recebiam da empresa.

Fonte: Revista Administradores

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7 ações de marketing que colaboram para sucessos de marcas e empresas

Por Fábio Bandeira de Mello


Dentro do mundo empresarial é inquestionável relatar que algumas ações e estratégias possuem mais resultados do que outras. Distribuir panfletos no sinal de trânsito, chaveirinhos como brinde ou aqueles "descontões de 5% à vista" são exemplos de ações em que, no mínimo, o empreendedor não deve esperar um retorno satisfatório.

Atualmente, nota-se que o consumidor tem adquirido uma nova postura na hora da escolha de onde e como comprar. Por isso, as empresas devem estar antenadas em oferecer melhores produtos e um atendimento eficiente. Alias, alguns dos diferenciais oferecidos pelas grandes marcas englobam desde ações voltadas para o consumidor, passam pela valorização e capacitação dos colaboradores e chegam ao engajamento em ações de responsabilidade social.

Nesse contexto, são diversas as vertentes que podem e devem ser trabalhadas pelas empresas, como: inovação e desenvolvimento de produtos, posicionamento de marca e avaliação de campanhas, satisfação e lealdade de clientes, avaliação de qualidade de atendimento, cenário competitivo no ponto de venda e outros. Mas como fazer tudo isso?

A GfK, consultoria e 4ª maior empresa de pesquisa de mercado do mundo, destaca sete ações utilizadas que auxiliam no "ponta pé" inicial para o processo de marketing em diversos segmentos. Confira:

• Utilizar canais de comunicação como redes sociais, blogs, fotologs, instant messaging, SMS etc. para aperfeiçoar o diálogo com o consumidor;

• Trabalhar pela integração e consistência entre todos os canais de atendimento;

• Entender a melhoria do atendimento/serviços ao cliente como um grande desafio;

• Realizar periodicamente pesquisas de satisfação;

• Valorizar os funcionários com ações de prevenção, plano de carreira e redução da rotatividade;

• Monitorar a qualidade dos serviços prestados pelos canais do Contact Center;

• Engajar-se em ações de responsabilidade Sócio-Ambiental e Sustentabilidade.

Para um empreendimento obter resultados, é preciso "sair da caixa", ou seja, trazer novos valores que chamem atenção de seu público alvo. 

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Protegendo sua marca nas mídias sociais

Por Márcio Mello Chaves


Orkut, Facebook, MySpace, Twitter. Amplamente popularizadas com o advento da Web 2.01, as mídias sociais têm sido bombardeadas com perfis de empresas de todo porte, que têm cada vez mais recorrido a esses espaços virtuais para, através de um contato direto e a baixíssimo custo com os consumidores, promoverem e divulgarem seus respectivos produtos e serviços. Porém, mencionados espaços cibernéticos nem sempre são utilizados a favor das marcas que representam essas empresas: inúmeros são os perfis falsos (ou fakes, como são popularmente conhecidos) – muitos deles com o único intuito de minar, por meio de postagens negativas, a credibilidade de marcas que se firmaram no mercado ao longo de anos.

A Lei de Propriedade Industrial brasileira define a exclusividade de uso de marca em todo o território nacional como direito adquirido pelo registro desta.

Assim, em que pesem os posicionamentos contrários, entendemos que a lei brasileira se aplica também ao território virtual e às mídias sociais, o que garante o uso exclusivo pelo titular do direito de marca também nesses domínios.

Ao perceber a existência de um perfil falso ou conteúdo que degrade a reputação da marca no ambiente virtual, seu titular possui várias ferramentas a auxiliá-lo, cada qual com aspectos positivos e negativos a serem sopesados na tomada de decisão.

Métodos de ação e suas principais conseqüências

Não existe, dentre as várias formas de se abordar o problema apresentado, uma que seja mais indicada, vez que cada situação é única e deve receber tratamento individualizado.

O contato direto com os administradores do site responsável pela hospedagem do conteúdo é o primeiro passo normalmente tomado por aqueles que se sentem prejudicados por informações falsas ou não autorizadas postadas online.

Outra solução comumente utilizada é o envio de Notificações Extrajudiciais para todo o território nacional, observado quanto às marcas coletivas e de certificação o disposto nos artigos 147 e 148."

Contudo, embora amplamente utilizadas nos casos de violação ao direito marcário no mundo real, as Notificações Extrajudiciais embasadas em ofensas ao direito de marca ocorridas no meio virtual esbarram na enorme dificuldade de obtenção dos dados pessoais e do endereço dos autores das violações; afinal, as informações disponíveis nos perfis por vezes são escassas, e não raramente falsas.

Por esse motivo, antes de fazer a Notificação Extrajudicial do violador, muitas vezes se faz necessário interpelar o próprio provedor para obter maiores (e quiçá verdadeiras) informações. O provedor pode ainda se recusar a oferecê-las, caso em que só poderá ser compelido a fazê-lo judicialmente.

Nesta hipótese, as Ações Cautelares situam-se entre as medidas judiciais mais usadas, já que podem se mostrar úteis para obter, em espaço de tempo relativamente curto, informações pretendidas nos sites provedores de conteúdo, ou ainda, conseguir a retirada do ar de conteúdo prejudicial quando estes se recusarem a fazê-lo amigavelmente.

Contudo, há de se alertar que as pretensões do detentor do direito de marca podem ser negadas ou frustradas, seja em função da morosidade epidêmica que assola o Judiciário brasileiro; seja em razão do ainda freqüente despreparo de inúmeros magistrados, que muitas vezes desconhecem o funcionamento das novas tecnologias virtuais de interação social, e não raro baseiam suas decisões em esclarecimentos de peritos igualmente despreparados para lidar com a vanguarda tecnológica.

Ainda, para possibilitar o aforamento de medidas judiciais, é fundamental que os fatos e documentos a serem utilizados como provas da violação marcária sejam preservados. A forma mais tradicional para tanto é a lavratura de atas em cartórios de notas, que atestam a existência daquele conteúdo antes que ele seja retirado do ar.

Não obstante, a preservação de provas também pode ocorrer por outros métodos que, apesar de não possuírem a oficialidade das atas notariais, servem como indício para a formação do convencimento do juiz na concessão da medida, tais como cópias das telas e comprovantes de envios de emails para os administradores de sites e para os responsáveis pelas violações.

Como já apontado, antes da adoção de qualquer das medidas anteriormente abordadas, é extremamente importante estudar cada situação e suas possíveis implicações com a devida cautela, procurando auxílio jurídico experiente e especializado sempre que houver dúvidas sobre como e qual atitude deva ser tomada.

Embora a criação, por terceiros, de perfil com o nome da empresa na mídia social possa a princípio parecer violar o direito de marca, algumas vezes isso pode ser usado em favor da empresa – a exemplo de comunidades virtuais e perfis criados e conduzidos por fãs para enaltecer a marca; comunidades e perfis esses que podem ser facilmente cedidos ao verdadeiro titular na condição de co-proprietário ou moderador.

Caso a alternativa adotada seja a adoção de medida judicial, além dos demais alertas já feitos, deve também ser observado o alvo da ação por parte do proprietário da marca: na grande maioria dos casos, os administradores dos sites não são responsáveis pelos conteúdos nele disponibilizados, porquanto postados por terceiros sem qualquer tipo de aprovação prévia.

Por último, destacamos a importância do conhecimento das ferramentas disponibilizadas nos sites das mídias sociais para o combate às violações aos direitos oriundos das marcas. Sua utilização, precedida dos devidos cuidados, não só pode auxiliar na prevenção de violações, como também na retirada do conteúdo ofensivo de forma ágil e sem qualquer custo.

Márcio Mello Chaves - é da equipe Almeida Advogados - chaves@almeidalaw.com.br 

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Assuma o volante e guie a sua marca

O mercado de branding no Brasil está em expansão, com oportunidades ilimitadas de crescimento. Cada vez mais, o empresariado brasileiro percebe a importância de uma estratégia de branding praticada diariamente. E quando se fala em branding, se fala em marca como um todo, incluindo o intangível que transcende o produto. O desafio desse processo, no entanto, começa por assumir o volante da sua marca, ao invés de simplesmente sentar-se no banco do carona.

Muitos empresários podem ver o branding como uma disciplina muito distante da realidade da empresa e essa é uma visão que precisa ser desmistificada. Apenas para citar um exemplo, podemos relembrar da história de um pequeno estabelecimento que teve o cuidado de perguntar a um ilustre hóspede sobre suas prefêrencias. Ao entrar no quarto, o hóspede tem a grata surpresa de encontrar seu jornal preferido à cabeceira, dicas para acender a lareira, e, no café da manhã, ver seus ingredientes preferidos no menu.

Muito provavelmente o hotel já tivesse aquele ingrediente no café da manhã e apenas teve a grande sacada de destacá-lo ao cliente. Com relação ao jornal, o "sacrifício" de trazer a edição que mais agradava ao hóspede não se compara ao valor que o hóspede imprimiu ao estabelecimento, após esta primeira estadia. Pois bem, tudo isso é branding!

O branding nada mais é que o processo de construção e gestão da marca, a partir da identificação de sua essência, valores e diferenciais, que serão passados aos públicos interno e externo de forma gradativa, em toda ocasião possível de contato. Porém, para que o processo de branding obtenha sucesso, é fundamental que haja uma verdadeira identidade entre os atributos da marca e o produto ou serviço oferecido.

Essa correlação é essencial para uma futura extensão da linha de produtos, para os quais a marca empresta o seu nome. Empresas como a Nestlé e a Unilever fazem isso de forma vitoriosa: qualquer lançamento que leve uma dessas marcas, muito provavelmente nascerá com grande vantagem competitiva frente à concorrência. Por isso, a principal função do branding é a construção de valor para as marcas, o que também é chamado de brand equity, fator que garante que o valor que uma marca possui seja estendido a seus produtos.

Hoje, as marcas valem mais do que ativos físicos e por toda a sua importância, o processo de branding de uma empresa precisa começar com o executivo número um e envolver toda a empresa, com muita consciência de todo o processo e da geração de resultados no médio e longo prazo. Isso porque uma estratégia completa de branding precisa necesariamente passar por quatro macro processos básicos: imersão à marca, diagnóstico, definição do código genético (identidade) e experiência.

O primeiro momento é o do aculturamento, do conhecimento sobre a marca, conceitos fundamentais e entendimento da dinâmica da marca. Esse start é importante para se ter a exata dimensão da marca, suas percepções e como ela se encontra neste momento. Nessa fase são realizadas pesquisas de percepção de marca, comportamento dos públicos, pesquisas de opinião etc. O objetivo aqui é identificar como a marca tem sido percebida.

O passo seguinte, será o de analisar e cruzar todos os dados e informações coletados nas diferentes fontes e fazer um diagnóstico, para que se possa traçar a estratégia de como ela precisa mudar ou se adaptar para atingir os objetivos que se esperam dela. Essa análise permite a conclusão da próxima etapa, a definição do DNA da empresa, sua essência, valores e objetivos.O próximo passo é definir a estratégia de condução da marca e relacionamento com consumidores, o brand experience, com sinergia entre a identidade da marca e suas guidelines, desde a parte gráfica institucional à comunicação como um todo. Todo o processo precisa de ferramentas de avaliação, para confirmarem a evolução do processo.

O projeto de branding pode ser conduzido por terceiros, por empresas especializadas em gestão de marcas, por exemplo. Neste caso, é importante estar aberto e disponível para mudanças, às vezes radicais, para que a empresa realmente tenha a identidade que quer entregar ao público-alvo. Ela realmente precisa "viver" o que prega, no sentido de praticar o valor em que acredita, antes de prometê-lo ao seu cliente.

De uma forma um pouco mais informal, o branding pode ser iniciado pela própria empresa. Um restaurante, por exemplo, pode fazer a sua própria pesquisa de qualidade com os clientes. O que se espera de um restaurante, em primeiro lugar? Que a comida agrade aos clientes, provavelmente. Num segundo momento, que o atendimento seja capaz de cativar e convidar o cliente a retornar. Após identificada a opinião geral, fica mais fácil traçar estratégias para melhorar os serviços.

Essas são informações que o varejista já têm e só precisa colocá-las em prática, a fim de tornar-se pró-ativo e responsável pelo caminho que sua marca trilha. Afinal, o que faz de uma marca a primeira na escolha dos consumidores é a forma como ela se posiciona, se relaciona e como participa de cada ocasião na vida do consumidor.

Hoje, o País tem poucas marcas efetivamente fortes, em comparação com marcas internacionais. Porém, nosso potencial empreendedor é grandioso e unido à consciência da importância da marca, será capaz de gerar mais valor, relacionamento e oportunidades de negócios. Temos talento e criatividade de sobra e os olhos do mundo estão voltados para nós. Por isso, a oportunidade de planejar nossas marcas e como queremos ser reconhecidos é agora.

Fonte: Leonardo Lanzetta, sócio e diretor-executivo da DIA Comunicação eVP de Agências do POPAI Brasil 

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